東京の原宿などで人気のアパレルブランド「＃ＦＲ２（エフアールツー）」は１９日、全国で展開している移動販売を豊見城市のイーアス沖縄豊崎で開いた。当日まで具体的な場所を明かさないゲリラ販売。ファンたちは、ここでしか買えない限定品めがけて、地図アプリで黄色の販売車両を追いかける。デザイン性が高く、値を張る商品も多いが、完売することもある。１９日は午前１１時に販売場所をアプリで配信すると、ものの数分でファンが集まりだした。ブランドを立ち上げた石川涼代表は「デジタル時代だからこそ、宝探しのようなアナログな体験が受ける」と話す。石川代表に戦略を聞いた。
＃ＦＲ２ＤＯＫＯ？の販売風景。右奥は行列＝１９日、豊見城市のイーアス沖縄豊崎
移動販売の戦略を語る、＃ＦＲ２の石川涼代表＝１９日、豊見城市のイーアス沖縄豊崎
沖縄のみの限定品が並ぶ＃ＦＲ２ＤＯＫＯ？＝１９日、豊見城市のイーアス沖縄豊崎
＃ＦＲ２ＤＯＫＯ？の販売風景＝１９日、豊見城市のイーアス沖縄豊崎
１９日午前１１時、＃ＦＲ２が地図アプリのＺｅｎｌｙ（ゼンリー）で、イーアス沖縄豊崎での販売を配信すると、１５分もたたないうちに、カップルや友人連れなど３０人ほどが行列を作った。
友人と訪れた専門学生の伊佐一輝さん（２０）＝浦添市＝はＴシャツや靴など３万円分を購入。「沖縄では、こういったイベントが少ないので心待ちにしていた。ここでしか買えない商品ばかりで、見ているだけでも楽しい」と笑顔で話した。２０日も午前１１時ごろから、北谷町での販売が予定されている。
＃ＦＲ２は「カメラマンが着る服」をコンセプトに２０１５年、ファッションクリエーターの石川代表が立ち上げた。石川代表はファッションブランド「ＶＡＮＱＵＩＳＨ（ヴァンキッシュ）」を創設するなど数々のブランドを手掛けている。
＃ＦＲ２は海外市場を取り込む戦略で、外国人をターゲットにブランディングしている。「ＳｍｏｋｉｎｇＫｉｌｌ」などのきつめのメッセージや、漢字や平仮名を使ったデザインなどが受け、コロナ前の来店客は８割が外国人観光客だった。石川代表は「外国人に売れてから、日本人にも火がついた」と話す。
斬新なデザインを生み出す創造性や、先見性のある経営手法が注目され、石川代表のファンは多い。移動販売では写真撮影に引っ張りだこになることもある。
＃ＦＲ２が移動販売を始めたのは昨年２月。新型コロナウイルス感染拡大の影響で、全国９店舗の来店客が激減する中、収益確保の一環として取り組んだ。「外出自粛でみんなが出られないなら、ＦＲ２が出て行こうと考えた」（石川代表）。
移動販売型店舗「＃ＦＲ２ＤＯＫＯ（ドコ）？」として、販売車両３台が全国各地を巡っている。商品はすべて移動販売でしか買えない限定品で、Ｔシャツが７千円からと安くはないが、完売することも多い。石川代表は「インターネットで何でも買える時代に、簡単に手に入らないからこそ価値がある」と説く。
販売開始まで具体的な場所を明かさないのも「ドコ？」の販売戦略だ。１週間ほど前にインスタグラムで市町村のみを告知する。ファンの期待感を高めておき、販売開始と同時に、具体的な場所を地図アプリで発表する。ファンは、アプリで黄色の販売車両を追いかけ、限定品を探し当てる購入前のプロセスも楽しんでいる。
＃ＦＲ２の客層は、１０代後半から２０代前半で、生まれたころからインターネットが普及しているデジタルネーティブたち。石川代表は「デジタル世代は、大人たちが経験してきたアナログを知らず、面倒なことを新鮮に受け止める」と指摘する。
「『ドコ？』は買い物に向かう前から、カップルや友人たちで楽しんでもらえている。その体験を通して＃ＦＲ２をさらに好きになっていく」とプロモーションが好循環につながっていると解説した。
移動販売の売り上げは既存店舗の１０倍に上ることもあるといい、コロナ後も続けていく考えだ。今年中にインドネシアでも始める計画で、アジアにも打って出る。
石川代表は「人口減少で日本の市場は縮小していく。今後は海外に目を向けるべきだ。観光立県の沖縄は海外市場を取り込め、将来性がある。今後も沖縄には力を入れていく」とした。
インタビューは音声番組「サクッと沖縄」で聴ける。URLはhttps://voicy.jp/channel/1514
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